奥运十年再起航，萨马兰奇家族为何选择牵手这家中国企业？
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文|慕宇
体育大生意记者
十年前的8月8日，体操王子李宁以飞天姿势点燃奥运圣火，恢弘磅礴的场面引燃了国人激情，同时也擂响中国体育产业发展升级的战鼓。尽管过去十年，体育产业的发展一波多折，奥运会的推波助澜作用在潜移默化中也被人们感知。
十年已过，在这个值得庆祝的节点上，我们不禁回想起前辈们的呕心沥血。若是追本溯源的话，一位西班牙老人不得不再次被我们书写，他就是前国际奥委会主席胡安·安东尼奥·萨马兰奇。
萨马兰奇家族的中国情缘
1978年，还是国际奥委会副主席的萨马兰奇第一次到访中国，他与中国的友谊就此开始。当时中国尚未恢复国际奥委会合法席位，萨马兰奇曾有过困惑：“一个有着10亿人口的大国，居然不是国际奥委会的成员。”两年后，当选国际奥委会主席的萨马兰奇力推相关提案，中国最终得以重返奥林匹克大家庭。
在此之后，这位西班牙老人对中国奥林匹克和体育事业的帮扶热情只增未减。他亲自为夺得新中国奥运历史首金的许海峰颁发金牌，又鼓舞中国政府申办奥运会。萨马兰奇曾多次表示，让北京办一次奥运是他离任前的最大心愿。2001年7月13日，在卸任前3天，萨马兰奇宣读申奥结果的消息令无数国人陷入狂欢，而他也如愿以偿。
2008年时，87岁高龄的萨马兰奇又一次来到中国。如同过去多年的坚持，萨马兰奇再次流露出对于这片土地的热爱。他亲自见证了这颗自己播种的“种子”发展壮大。从1978年到2008年，30年间萨马兰奇29次到访中国，他对中国体育事业做出不可磨灭的贡献，因此与中国结下深厚情缘。
萨马兰奇已经驾鹤西去，但情谊得到延续，他的家人在中国完成他未竟的奥林匹克事业。8月8日这天，国际奥委会副主席、北京2022年冬奥会协调委员会主席、萨马兰奇体育发展基金会发起人胡安·安·萨马兰奇（以下简称小萨马兰奇）出现在了由国际奥委会、萨马兰奇体育发展基金会共同主办的2018北京奥林匹克博览会（以下简称奥博会）开幕式现场，他与众人共同纪念北京奥运的十周年，同时也是奥博会的十周年。庆祝之余，小萨马兰奇还有着另一层目的。在开幕式现场，他为萨马兰奇体育发展基金会寻找到合作伙伴伊利。
对于萨马兰奇家族来说，伊利是他们最熟悉的中国企业之一。北京奥运会期间，老萨马兰奇曾会见伊利集团董事长潘刚，并对以伊利为代表的中国企业为奥运作出的贡献给予认可。
或许正是因为这份缘分，萨马兰奇体育发展基金会在十年后的奥博会上牵手伊利，后者成为基金会的理事单位，潘刚则成为副理事长。在小萨马兰奇为潘刚授牌的同时，现场大屏幕放映了一张老萨马兰奇与潘刚10年前的合影。两个画面相隔十年，但出于相同的奥运理念和体育理想，双方友谊更进一步，一幅携手推广奥运事业的蓝图跃然眼前。
伊利借赞助奥运成长并反哺奥运
小萨马兰奇与潘刚的握手仿佛穿越十年光阴，就像伊利与萨马兰奇体育发展基金会精心打造的短片《十年》所述，来自各个行业的人在这十年间都有着属于自己的变化，可能是从一个新生儿成长为一个热爱运动的少年；可能是从退役运动员转变为国际奥委会的官员；可能是从无名小卒蜕变为叱咤赛场的冬奥冠军……而不变的则是对于理想的追逐。萨马兰奇家族和伊利都如是做着，二者为奥林匹克事业勤恳地付出。
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从赞助北京奥运会开始，伊利便将奥运文化融入品牌理念中，这首先体现在产品层面。伊利苦炼内功，在生产和品控环节以奥运标准严格要求自己，坚持不懈地追求品质，贴上了“奥运牛奶”的荣誉标签。坚持至今，伊利不断输送优质产品，滋养数以万计的运动员们，更为重要的是，普通大众也是伊利“奥运标准”的受益者，他们享受同等质量的产品。
产品层面之外，伊利深知空喊口号无益，他们将品牌战略与奥运精神深度结合，投身到推广奥运的具体行动之中。去年晋升为“双奥企业”后，伊利围绕冬奥展开一系列动作反哺奥运，试图让更多人参与到运动中来。
伊利洞察消费者运动痛点，搭建活力冬奥学院，为普通大众提供了免费、专业、贴心的初次体验冰雪的机会，唤醒人们对于冰雪运动的参与感。冬季运动受季节与环境的限制严重，伊利寻求创新和改变，今年年初，伊利首次将 “滑雪场”搬进北京三里屯。前不久，伊利又将活力冬奥快闪学院活动搬至炎炎夏日，打造了一款“冰雪主题”的运动大巴，解决参与者与冰雪运动之间的“最后一公里”问题，帮助消费者轻松参与到冰雪运动中。
伊利在此过程中整合明星资源，邀请短道速滑冬奥冠军杨扬、短道速滑世界冠军韩天宇站台，为普通大众提供了专业的技术指导。数据统计显示，活力冬奥学院已经吸引超过6300万名消费者报名参与。
在一系列动作背后，伊利悄然完成品牌升级。当提及伊利品牌时，你不仅能够想起其某款产品，同时也能记得其线下活动。在追求健康已经成为全民意识的大趋势下，伊利紧跟潮流，向消费者传递奥林匹克理念和健康的生活方式。
基于奥运品牌战略，近三年来，伊利的净利润节节攀升，2015年为46.32亿元、2016年56.62亿元，2017则达到了60.03亿元。凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）显示，2017年购买伊利产品的消费者达13.5亿人次。伊利在扩大自己在国内乳制品行业领跑的优势。
瞄准未来 伊利将体育营销投向每个消费者身上
伊利选择落地推广奥运的方式与萨马兰奇体育发展基金会以公益形式传递奥运精神的做法不谋而合，萨马兰奇体育发展基金会自2012年成立以来，已经为公益事业投入6700万元资金和物品，其举办的活动已经遍布中国大陆31个省、市、自治区。因此本次合作也就是水到渠成之事。
从另一角度来看，伊利与萨马兰奇体育发展基金会仿佛是对过去十年美好情谊的总结和沉淀，更为重要的是，双方将如何继往开来，如何在下个十年，或是更远的未来推广体育与健康，构筑中国奥林匹克新篇章。
显然，在下个周期，二者会与奥运产生更加紧密的关系。从伊利的角度而言，他们会继续将心思放在更多消费者身上。短片《十年》从普通人的视角讲述了各自十年成长过程，伊利的策划可以看出企业对每个消费者的关爱。而从产品到活力冬奥学院等活动传递出的思路亦是如此。伊利以高度的社会责任感来将想法落地，致力于让每个消费者都获得优质运动体验。在全民健身上升至国家高度的社会背景下，伊利此举是响应政策号召，用实际行动助力国民健康水平提升。
这样做的收获是，伊利完成了成功的体育营销，塑造每一个消费者与品牌的同理心，加深对于品牌的情感认知。如今越来越多的中国品牌出现在奥运会等体育大赛中，伊利借助赞助机遇讲出优质品牌奥运故事的做法对于发力体育营销的企业来说具有实际意义。
从2008到2018，从一个奥运到另一个奥运，伊利完成了从以产品服务奥运到以活动内容服务奥运的成长升级，这是修炼的成果，未来十年或是更长的时间，我们期待伊利能够与萨马兰奇体育发展基金会擦出更艳丽的火花，让每个人都感受到奥运精神的光芒。
注：本文图片来自网络
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